辛巴勝訴,直播帶貨會更好么?
2021-07-21 13:42 辛巴 直播帶貨

2辛巴勝訴,直播帶貨會更好么?

來源:奇偶派(ID:jioupai) 作者:知白  編輯:釗

6月30日,直播帶貨亂象的代表性事件“燕窩事件”終于畫上句號。

廣州仲裁委員會給出了終局裁決。仲裁委員會支持和翊信息科技有限公司(辛巴團隊)的訴求。裁定2020年12月16日以前的退賠貨款中30355459元由融昱公司(燕窩品牌方)承擔。

因為對和翊公司的主播造成嚴重的負面影響。根據和翊公司的申請,裁決融昱公司象征性賠償和翊公司損失1元。

裁決一出,對直播行業是一大喜訊。帶貨主播有了敢于“先行賠付”的底氣,有了問題先賠,然后再向品牌供應商追索。

而辛巴方面,這下也終于可以跟他們的用戶說:并不是辛巴在騙人。

“燕窩事件”,是直播帶貨行業,一個風向標式的案件,意味著行業從悶聲發大財,向正規合理轉變。

辛巴方面之所以如此重視與融昱公司的這場官司,也是因為,在這個行業,失去聲譽就代表著失去一切。

燕窩疑云

2020年10月25日,辛巴團隊的主播“時大漂亮”在直播時向粉絲推薦了一款即食燕窩產品。有消費者質疑“時大漂亮"在直播間售賣的即食燕窩“是糖水而非燕窩”。

2020年11月7日開始,職業打假人王海發布多篇博文指出辛巴所售燕窩有實為風味飲料,他的加入讓燕窩事件熱度發酵。

快手電商全站下架該品牌燕窩產品,封禁 “時大漂亮”賬號電商功能14天;要求該主播所屬廣州和翊電子商務有限公司負責人辛有志妥善處理售后問題,積極配合相關部門調查,受此影響,辛有志個人賬號于11月17日起暫停直播。

2020年11月27日晚間,辛巴在微博上發布了《辛有志寫給廣大網友的一封信》,承認該燕窩產品在直播推廣銷售時,確實存在夸大宣傳,將召回全部售出產品,并退一賠三。

同時,辛巴還公布了團隊整改方案,將深刻反省內部管理,嚴抓品控,啟動內部整改升級,所有主播和團隊加強專業學習與培訓。

2020年12月23日,廣州市場監管部門公布“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件調查結果。廣州市場監管部門表示,在此次燕窩銷售過程中,辛巴涉事直播公司存在引人誤解的商業宣傳行為,其行為違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定。根據《中華人民共和國反不正當競爭法》的規定,市場監管部門擬對其作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。

燕窩品牌方廣州融昱貿易有限公司作為銷售主體,在天貓“茗摯旗艦店”網店發布的內容,均存在引人誤解的商業宣傳行為,其行為違反了反不正當競爭法的規定,市場監管部門擬對其作出責令停止違法行為、罰款200萬元的行政處罰。

快手電商在市場監管部門的處罰決定下達后,對涉事主播 “時大漂亮”追加封停賬號 60 天;對和翊公司負責人辛有志,封停其個人賬號 60 天。辛巴旗下其他電商主播也被封停了15天。

這樣的處罰,對辛巴團隊來說,是非常嚴重的。

辛巴團隊,主動選擇“先行退一賠三”,給消費者交代,再以公司的名義,向燕窩品牌方索賠,其背后的財務壓力,并不簡單。

而另一邊,高達兩個月的封禁對“電商直播”來說,更是如同噩耗。

電商直播,幾乎每一天都在爭分奪秒地競爭,兩個月的時間,對辛巴團隊來說,損失掉的銷售額很可能多達幾十億。更無可估量的是,品牌商譽上的損失,失去用戶的“信任”或許才是對辛巴傷害最大的。

基于這些原因,和翊公司(辛巴團隊)迅速通過廣州市仲裁委員會對融昱公司(燕窩品牌方)公司提起仲裁。

2021年6月30日,“燕窩事件”迎來了句號。 廣州仲裁委員會給出了終局裁決。仲裁委員會支持了和翊信息有限公司(辛巴團隊)的訴求。

裁定2020年12月16日以前的退賠貨款中30355459元由融昱公司(燕窩品牌方)承擔。同時仲裁庭還認定,因融昱公司(燕窩品牌方)的誤導行為,導致和翊公司(辛巴團隊)做出虛假或者引人誤解的商業行為,對和翊公司的主播造成嚴重的負面影響。

根據和翊公司方面的申請,裁決融昱公司象征性賠償和翊公司損失1元。而據天眼查消息,涉事的廣州融昱公司已在今年1月11日被吊銷。雖被判賠 3000 余萬元,但實際上其并不一定還有能力支付給辛選。

燕窩疑案至此塵埃落定。

中國人民大學法學院教授劉俊海表示,在此次事件中品牌方誤導了主播,這樣的裁決是正確的,讓品牌方承擔責任,有助于廠家(品牌方)從源頭上誠信經營,避免為主播提供虛假的產品資料。同時,主播也付出了聲譽代價,警惕所有直播主播不輕易為名不副實的產品做形象代言。

直播帶貨翻車史

直播是最近幾年才剛剛興起的行業,從2015年后開始迅猛發展,到2019年相關企業已達5684家。不少網紅,明星紛紛都加入了電商直播中。

高速發展的行業,往往會存在很多亂象,直播電商就是典例。其中最廣為人知的,就是數據造假、天價坑位費、假冒偽劣、和售后難題。

據中國消費者協會發布的《雙11消費維權輿情分析報告》稱,2020年“雙11”期間,協會收到了33.4萬條與直播電商有關的投訴。

不久前著名主持人汪涵被曝出受邀參與直播帶貨后退款率超70%,商品賣家認為涉嫌刷單制造虛假數據欺騙商家,但直播機構卻認為是惡意退款攻擊,雙方各執一詞。

除了銷售數據造假,還有直播人氣造假。中消協就曾經點名網紅李雪琴直播帶貨人氣造假。有工作人員指出,李雪琴當時直播的觀眾高達311萬,而在這311萬觀眾中,只有不到11萬是真實存在的,剩余其他人數都是花錢刷的。

而天價坑位費,也是困擾商家的事。

其實,現在頭部主播的玩法更多是賺品牌的宣傳費用,以現在的坑位費+抽傭,很多品牌大都賺不到錢。

淘寶直播頭部主播的坑位費為5萬以上,一般明星多在萬元以上,稍有影響的主播也在5000以上。傭金方面,直播帶貨整個市場水漲船高,普遍在銷售額的20%以上,還有30%的。

如果說前兩者是困擾商家的亂象,那么假冒偽劣則是困擾帶貨主播的難題。

在辛巴陷入”燕窩事件”后不久,抖音羅永浩也因為“羊毛衫事件”翻車。2020年12月15日,羅永浩的直播間“交個朋友”發布微博稱,11月28日直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為非羊毛制品,“交個朋友”將先行對購買到假羊毛衫的消費者代為進行三倍賠付。

如辛巴、羅永浩這樣的頭部主播尚不能免于被坑,其他中腰部商家,更是推銷假冒偽劣的重災區。電商直播其本質上是一種營銷行為,由于其效果好,銷量大,引來了不少商家的青睞。但其中,也有不少商家存了借主播割韭菜的心思。

一旦主播中招,其商譽損失會非常之大。目前在主播責任界定的方面,主播帶貨的不同方法最終承擔的責任也不同。如果主播是引流到自己的店鋪,就是銷售者,如果是引流到其他人的店鋪,主播就是一個代言人的角色。“燕窩事件”中,辛巴旗下主播只是一個廣告代言人的角色,因此其需要承擔的責任也比銷售者要少。

直播電商最后的難題,是售后糾紛。

中消協曾點名淘寶一哥李佳琦售后服務上出現了問題。有消費者反映,其在李佳琦直播間購買了商品后,想要通過售后進行換貨,但卻被工作人員拒絕稱“只退不換”。后來李佳琦方出面解釋,是因為商品廠商已經缺少商品庫存導致無法換貨所導致的。

為了避免損失,不少主播選擇了在源頭把關,盡量減少下游的問題。

受“燕窩事件”影響,辛巴團隊升級了品控系統?,F在選品和品控團隊已過1000人,此外還建了自己的品控實驗室,引入了第三方檢測。同時,對當初出過事的“商品賣點卡”則采取嚴格的“三審制”——采購審一次,品控審一次,運營審一次,然后才能進入直播間。

目前排名前列的大主播基本都有非常嚴格的品控、售后團隊,但即使如此,糾紛還是會存在,其他中小主播的直播間更是難以解決這個難題。

畢竟是跟著直播電商興起才發展起來的的團隊,經驗和閱歷成了限制他們的環節。尤其是在需要專業能力的保健品上,品控需要格外注意。

另一方面,市場的監管也需要更加完善。直播電商售假,主播需要承擔怎樣的責任,商家需要承擔怎樣的責任,平臺方有哪些責任,怎樣保障消費者權益,都是監管部門需要清晰界定的地方。

而平臺方,也應該拿出相應的措施和培訓,來幫助平臺的藝人更好地適應直播帶貨的變化。一個積極主動的平臺方,才能吸引到更多主播的信賴,讓平臺和主播形成互惠互利的關系。

此外,從消費者本身來說,在認識到直播的便利性、經濟性的同時,也要意識到相伴相生的風險,審慎選擇直播間,遇到侵犯消費者權益的情況時,要做好相關證據保留,積極通過平臺售后、315投訴熱線、向互聯網法院提起訴訟等多種途徑維權。

經過了數年的發展,電商直播已經從過去的亂象叢生,轉向漸漸規范,各大平臺也在不斷修改制度,防范風險的產生。

而對帶貨主播來說,進入下半場的電商直播,已經進入到“剩者為王”的狀態,減少犯錯、減少出錯,避免聲譽危機,才能在最后的競爭中拔得頭籌。

“人帶貨”到“貨帶人”

在歷史上,有一個與電商直播很像的產物,電視購物。十幾年前,電視直播還是風靡全國的營銷風潮。

“八星八箭鉆石”。“不要兩千九,不要一千八,只要998,就能帶回家”等等洗腦的廣告詞,至今還是耳熟能詳。而當時,很多的品牌,也是靠著這個浪潮成功崛起,比如金立手機。

但最終電視購物把自己玩沒了。究其原由,主要是三個方面的問題:

1、夸張的功效成份和產品原理

2、虛假的專家證言和消費者證言

3、混亂的定價體系

電視購物最終失去了觀眾的信任,成了騙子、假冒偽劣的代名詞。消費者雖然愛便宜,但絕不是傻子。

著名的廣告公司洛德暨托馬斯總裁克勞德·霍普金斯曾這樣形容什么是好的推銷員:“很多人忘記了推銷員的身份,試圖去成為一名演員,不是賣力推銷而是為了尋求掌聲。其實成功的推銷員很少是能言善辯的,他們幾乎沒有演說的魅力可言,有的只是對消費者和產品的了解,以及樸實無華的品性和一顆真誠的心。”

在他的理念中,要贏得消費者的信任就不要吹噓和夸大,多花心思,多花時間去了解產品。

要知道,再大的流量,也不如過硬的質量。

隨著行業越來越穩定,頭部主播的流量和帶貨量也趨于穩定。電商直播的也正走完“人帶貨”,奔向“貨帶人”的第二階段。

直播電商的最終形態還是貨帶人,而不是人帶貨。因為有強帶貨效應的主播就那么幾個,十個手指頭數的過來。而電商巨頭尤其是阿里在直播上的野心是很大的,只靠主播根本不可能達到數千億甚至萬億體量,所以它們正在驅動商家入場。

而一些實力主播也開始入局這一變化。辛巴就曾多次強調“從來都是‘貨帶人’,不是‘人帶貨’,用戶不會因為一聲‘家人’而支持性購買。”事實上,辛巴的用戶,很多都曾是互聯網中“沉默的大多數”,他們長時間處于傳統零售的多重“中間商賺差價”的消費鏈末端,辛巴的直播第一次將頂級供應鏈開放給他們,商品價格從幾倍成本的零售價打回“出廠價”,真正意義上為他們開啟了電商紅利。

很多東西本來并不貴,但很多商品因為高利潤、中間環節成本高等原因,消費者買到的價格太高?,F在的直播電商模式,能夠將流量向優質商家傾斜,讓他們專心制作產品,也能給消費者帶來真正物美價廉的產品。

阿里巴巴參謀長曾鳴在不同場合都表達過類似觀點:下一個十年的產業趨勢是,大量品牌直接運用紅人、員工或主播導購。原產地直接面向終端用戶,通過運用圖文、短視頻、直播等手段發布內容,促成購買,從而反向推動柔性供應鏈。

直播電商在一定程度會倒推柔性供應鏈改造。這主要發生在頭部主播,短時間促成極大交易額,工廠按需生產,即降低庫存又滿足用戶個性化需求。

可以見得到的未來就是,能以低價拿到質優量足產品的主播,才能繼續在電商直播中分一杯羹,商家的話語權會不斷增大。

或許是基于此種壓力,很多主播都開始自建供應鏈,甚至自建品牌,如辛巴的辛選,薇婭的謙尋。

而品牌方也加碼自直播,今年1月的年貨節期間,三只松鼠抖音自播業務,20天內完成了6500萬元的銷售額,位列食品板塊第一。

而更讓主播有壓力的是,通過網紅榜、帶貨榜、收入榜等榜單的相對排名,可以發現一個帶貨達人從浮現到沉寂基本不超過7年,這個規律至今還無人能夠突破。最先走向上市的網紅電商如涵,也正在經歷轉型的陣痛。

帶貨達人商業價值,從一批前浪興起,到被另一批后浪拍倒,似乎已經成為了規律。

對于生命周期不過數年的主播來說,賣好“貨”,不如賣“好貨”。通過信譽,累積自己的商譽附加值,這樣才能在今后的潮流中,積極應對。

霍普金斯說:“只有對我們產品感興趣的人才會閱讀我們的廣告。不論廣告的篇幅是長是短,都不會有人將它當作一種消遣樂趣來閱讀。所以我們應該將廣告讀者視作一位正在向你咨詢信息的潛在顧客,給他足夠的產品資訊促使其消費買單。”

直播帶貨中更是如此,動輒長達數小時的直播帶貨,對主播的體力消耗極大。但是主播必須要拿出百分百的精力來面對粉絲,要對自己的每一句話負責?,F在的直播,每一個畫面都會被互聯網記憶,主播需要提高自己的專業度,否則很可能就被人抓到“虛假宣傳”的把柄。

這也更加證明了,專業的主播,需要經過專業的培訓。不能還像過去一樣,生于草莽,終于草莽。

寫在最后

“燕窩事件”至此畫上句號。但它也只是狂飆突進的直播電商浪潮中一個小小的插曲。

而以信任為核心的直播電商,在注重物美價廉的同時,更要避免假冒偽劣產品消磨粉絲的耐心。這有賴于直播電商行業參與各方的嚴格自律。

信任是一張白紙,弄皺了,就再也難回去了。

這些年里,直播電商的行業亂象頻出,想要讓行業健康發展,需要主播更專業,平臺更上心,消費者敢維權,也需要品牌方不再短視。多方積極努力,把每個消費者放心上,真正給他們帶來實惠,才能讓直播電商不至于像電視購物一樣,曇花一現。

而另一邊火熱的直播帶貨,似乎正慢慢進入冷靜期,商品的質量,正在變得比網紅的流量更加重要。優質的商品會通過直播的流量脫穎而出,改造自己的供應鏈,讓好商品更加好。

而在商家、主播、平臺、用戶的多方關系中,信譽是減少摩擦的唯一橋梁,彼此只有拿出真心,相互合作,才能互利共贏。

直播行業在洗牌,但抓住聲譽的人永遠不會輸。

* 本文圖片均來源于網絡