1家店估1個億,消費投資人為什么瘋了?
2021-07-21 15:50 消費投資熱

21家店估1個億,消費投資人為什么瘋了?

來源:資本偵探(ID:deep_insights) 作者:吳鴻鍵

" 有些項目質量非常差,但也能拿到錢。這種事不會持續太久。"

在和「資本偵探」的交流中,一位投資人對這段時間的消費投資熱頗有看法。他不是個例。以近來受熱潮席卷的餐飲行業為例,即使是長期關注餐飲的從業者,也對明星項目高企的估值也表示 " 看不懂 "。

中式烘焙和面館是最新的當紅賽道。墨茉點心局一度出現 " 按 50 億元在談 " 的融資傳言(后來被否認),按此傳言估算,其一家門店的估值就高達數億。

" 五爺拌面 " 近來完成的 3 億元 A 輪融資是餐飲連鎖業已知的最大一筆 A 輪融資。融資后,五爺拌面定下了開 " 萬家店 " 的目標,其創始人透露,2024 年左右,五爺拌面的門店數量將會突破 7000 家。(味千拉面目前在國內的門店不足千家)

馬記永、陳香貴和張拉拉則是目前最搶手的三個拉面館項目,三者的特點是品牌年輕,已開業門店最多的也不過 30 家左右。而據 " 晚點 LatePost" 報道,紅杉中國最近給馬記永出了估值 10 億元以上的投資意向書。

" 看不懂 " 不妨礙熱潮升溫,光是上一周,消費領域就出現了多起投融資大事件:喜茶、貼身衣物品牌 " 內外 "、中式烘焙品牌 " 虎頭局 "、現制酸奶品牌 "Blueglass"、中式快餐品牌 " 遇見小面 " 等接連完成或獲得融資,這還只是水面之上的項目。

如果說前幾年的消費投資主要是長期跟蹤消費的機構在研究,那么現在 " 消費 " 已是整個創投圈的超級熱點。熱潮中光怪陸離,除了上文提及的高估值現象,部分細分賽道新品牌扎堆出現,同質化嚴重,以至于行業出現 " 新品牌太多、消費者不夠用了 " 的揶揄聲。

事情變得瘋狂,但如果把這場瘋狂拆開來看,每個環節又顯得那么合理。

高估值游戲

投資人也知道有些消費項目的估值高得不正常。這場游戲里沒有誰是傻瓜。

所謂的高估值可以有多種表現形式:比如明星項目在短時間里估值攀升(Manner 咖啡、墨茉點心局)、比如常規估值體系在機構搶籌的過程中失效、又或者大熱項目的估值倒掛、IPO 破發狀況。

今年 6 月," 全球茶飲第一股 " 奈雪的茶登陸港交所。經歷首日破發后,奈雪的茶股價跌勢持續。以 7 月 16 日的收盤價 15.46 港元 / 股計算,奈雪的茶股價已較發行價(19.8 港元 / 股)跌去超 20%。

" 一級市場投資人這是把股民的收益全搶了 ",有投資人笑稱。

破發并不妨礙相關項目在一級市場的火熱。以和奈雪的茶最接近的喜茶為例,據媒體報道,喜茶最新的估值達到了創紀錄的 600 億元,而奈雪的茶 7 月 16 日的市值也才 265 億港元。

類似的估值大漲消息時有傳出。有從業者告訴「資本偵探」,其所在的機構主要做中后期投資,項目高估值會帶來比較大的風險,機構對此會 " 更加謹慎 ",估值超過測算范圍的項目不會考慮。

退出是一級市場投資的重要一環,高估值的風險顯而易見,但依然有不少人愿意為之買單。這是因為:脫離合理范圍的現象,可能恰恰是由一連串的理性計算導致的。

共識、壓力和內卷

從邏輯上講,消費被視為當前最具確定性的機會。這種確定性是多重原因造就的,宏觀環境 " 內循環 " 為消費帶來的機會、國內供應鏈的成熟、消費主力的變遷、新興的營銷渠道、線下業態的迭代、國潮引領的國產替代機遇、數據驅動思維在消費行業的應用等,都為消費行業開辟了新的增長空間。

再者,與發達國家的對比也讓創投圈看到了國內消費市場的機會,比如國內的餐飲連鎖化率相比美國、日本存在較大差距,這是在餐飲投資熱中常被提及的投資邏輯。

邏輯推導起來總是縝密,于是共識漸漸形成:現在是消費行業發展的黃金時期。消費市場各個領域都可能出現強大的國產品牌,出現 " 中國的歐萊雅 "、" 中國的麥當勞 "、" 中國的可口可樂 "、" 中國的星巴克 "。

疊加 " 流量見頂、基金不再廣泛看好消費互聯網 " 的另一共識,大量注意力和資金扎堆進入了消費領域,其中既有紅杉、高瓴等 VC/PE 巨頭,也有以字節跳動、騰訊等為代表的產業資本。

問題是:錢很多,足夠好的項目卻沒有那么多。供給匹配不上旺盛的需求,結果便是創始人惜售、機構搶籌,項目估值在抬價中水漲船高。哪怕項目質量一般,創始人談融資時也能開個大價錢。

供需不匹配的同時,投資機構自身的壓力又進一步加劇了 " 內卷 "。

一級市場的 " 冰與火 " 分化正變得越來越顯著:頭部機構超募消息頻傳,腰部機構卻在生死線掙扎。只是彈藥充足也不完全是好事,募資總是要給交待的,錢不能一直躺在賬上,必須投到能增值的項目里。

壓力由此而生。雖然不少投資機構喜歡強調 " 研究驅動 ",突出其 " 精準捕捉項目 " 的能力,但投資人也是打工人,也有 KPI。驅動投資人押注的動力未必是對某個項目的極度看好,可能是要完成投 XX 個案子的年度目標,也可能是出于不讓對家投中的競爭壓力。

一位投資人曾向「資本偵探」這樣解釋過機構激進投資的邏輯:" 這些錢對于頭部大基金來說就是毛毛雨。對手在弄,那我也一定要弄。這些錢賠了不會怎么樣,但萬一成了呢?"

和投資壓力并存的另一種情況是,部分基金有品牌營銷需求,需要拿下明星項目作為背書,因此高估值不會成為這類基金投資的阻力。

營銷需求之外,部分一級市場投資機構也追求好看的 " 賬面收益 "。機構收益分兩種,一種是估值上漲帶來的 " 賬面收益 ",一種是最終退出時落袋為安的收益。真金白銀的退出收益當然最重要,但投資過程里面的 " 成績 " 也很重要,即使它只是浮在紙面上。

投資熱既是因為消費領域確實有機會,也跟許多機構和投資人各自的考慮有關,而當行業變得瘋狂時,可能是后者貢獻了更多。

被資本改變的行業

熱錢的涌入會改變行業原本的節奏和規則。那些在互聯網行業發生過的,此時在消費領域又再次出現。

一個典型的例子是," 慢工出細活 " 的匠人思維越來越不適用于當下的消費行業,至少不適用于投融資火熱的賽道。

想象一下,有兩家新品牌公司,它們有著差不多的起點,A 公司專注于打磨產品,不愿被資本 " 架著走 ";B 公司融資能力強,擅長在營銷上高舉高打。

哪一家能走得相對長遠?目前來看恐怕是第二家。

借助國內成熟的供應鏈,消費品創業的門檻越來越低,生產不需要自己設廠,只需靠 OEM、ODM 代工就能快速做出品質過得去的產品。而在產品本身拉不開太大差距的情況下,營銷效率成了決定新品牌成長速度的關鍵。

除了最早期利用起小紅書、抖音、B 站流量紅利的新品牌,后來者的營銷方法論已經趨同。拿了融資的新品牌可以靠 VC 的錢大量投放,搶占市場。但要讓另一家公司拿自己的利潤去打營銷戰,一是舍不舍得的問題,二是打不打得過的問題。

面臨對手壓力的同時,當賽道熱度提升,資本會繼續涌入,新玩家也會出現,而同行都在以趨同的方式競逐增長時,營銷投放的 ROI 會降低,A 公司的生存空間也會被變相壓縮。兩年后,B 公司穩定在了品類頭部。格局初現,對于 A 公司來說,突圍窗口期過去了。

這套流程像極了過去 TMT 領域發生過的故事。資本是改變游戲規則的一股力量,另一股力量來自消費行業新的參與者。一些新品牌的創始人雖然沒有消費品經驗,但深諳互聯網的數據驅動之道以及如何與資本打交道,并以此開創了嶄新的玩法。這方面最典型的例子莫過于元氣森林及其創始人唐彬森。

與此同時,傳統品牌也在改變。一方面,經過這些年互聯網造富效應的教育,傳統品牌逐漸開始理解資本的價值;另一方面,在新玩家的沖擊下,傳統品牌也期待資本帶來新的管理理念和方法。

多股力量的共同作用下,消費行業掀開了新的一頁。只是無論怎么變,消費行業,尤其是餐飲行業線性增長的底色并沒有變。

海底撈創始人張勇在近期的投資者交流會中有過如下表示," 餐飲行業是傳統行業,有邊界,不像互聯網企業業務范圍越大,成本越低。所有餐飲企業面臨的困難,我們同樣面臨;所有餐飲企業不能解決的問題,我們依然沒有解決。"

這次不一樣?

關于消費投資熱潮會持續多久的問題,行業里有不同的聲音。

看空者認為,當前的消費投資熱不過是 " 一級市場周期 " 的一部分。最近幾年,一級市場大紅大紫的行業基本是兩到三年一個周期,現在可能是 " 最后的瘋狂 "。

" 消費已經投了兩年,還有什么好投的?投消費比較多的基金,已經進入疲態了。"

有聲音將消費投資熱類比為前些年的 " 百團大戰 " 和 " 共享單車大戰 ",但大家想從類比中強調的事情不太一樣——有人預判消費投資熱潮會像之前一樣,最終變成一地雞毛;但也有人更愿意強調," 百團大戰 " 最后跑出了巨頭美團,誰說消費投資熱不會跑出個新的超級品牌?

消費是個非常廣闊的領域,包含衣食住行、吃喝玩樂,品類眾多。在創業者喊出 " 所有消費品都值得再做一遍 " 之時,對于投資機構來說,每個消費品類也都值得投一遍。

這也是過去幾年里發生的事。消費投資熱潮興起于前些年開始火的 " 新消費 " 概念,標桿案例是極速增長的完美日記。一級市場投資機構發現:消費不再是印象里那個 " 傳統行業 ",而是 TMT 之后 To C 投資大風口。

錢就像奔騰的河流,在共識的驅使下從一個洼地流向另一個洼地。它從電商品牌流向線下門店,從品牌流向渠道,從大品類流向試圖從某個超細分領域實現 " 單點突破 " 的新玩家,它還將繼續流下去。

至于為什么總有投資過熱的情況出現,一種解釋是:富人變得越來越富了。在互聯網創業的造富效應,上一輪互聯網 IPO 的盛況,以及全球大放水的背景下,大量的錢需要被投到好的項目里增值,而這一次輪到了中國市場的消費。

河流追逐增長、時刻不停。這是一席流動的盛宴。