袋泡茶風云再起:茶里、喜茶們,如何革立頓的命?
2021-07-22 11:39 袋泡茶

2袋泡茶風云再起:茶里、喜茶們,如何革立頓的命?

來源:連線 Insight(ID:lxinsight) 作者:李薔 編輯:子夜

張寧最近在直播間種草了一款 " 白桃烏龍 " 茶,作為 " 口糧 " 常備在辦公室。10 袋一盒,價格超過 50 元,比超市中的袋泡茶都貴。但是她卻心甘情愿花錢。

她的理由很簡單——添加了果味,味道清新;三角茶包,可以直接看到里面的茶葉,不是傳統茶包的茶末;比奶茶便宜還健康。

過去幾十年,提到袋泡茶,大眾能想到的只有 " 英式茶 " 的代表——立頓和川寧。

以立頓茶為例,每包單價不過 5 毛錢,卻長期霸占各個公司茶水間,酒店、會議的現場。但它們更多是作為茶葉的替代品,一種出門在外的廉價 " 提神 " 選擇。

圖源立頓官方微博

隨著工作節奏加快,開放型辦公室的普及,大城市白領們很難享有 " 泡茶 " 的時間和場所。袋泡茶成為咖啡之外,在工作之余最便攜、快捷的茶飲選擇。

如今,越來越多的新興玩家,正在爭奪袋泡茶的市場。

今年 6 月,袋泡茶新秀 "CHALI 茶里 " 和 " 茶小空 teakoo" 相繼獲得融資,融資額均超億元。茶里更是已經連續獲得 7 輪融資,投資方包括碧桂園、京東數科等知名企業。

不過,這些創業品牌也面臨著來自巨頭的諸多挑戰——立頓今年剝離聯合立華獨立運營,并推出了系列三角原葉茶 + 拼配的新產品;喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴張的同時,相繼推出茶包產品;快餐品牌肯德基,以及時萃等咖啡新品牌甚至將茶葉和咖啡結合,推出 " 茶咖 " 產品。

傳統的茶產業,將以更豐富的姿態進入大眾視線。這個市場也迎來了迭代升級,在這個細分領域,誰最終能成為下一個 " 喜茶 "?

" 立頓們 " 失寵了

根據《2021 中國茶飲市場報告》, 2020 年中國茶飲市場規模達 4033 億人民幣,近五年復合增長率 7.2%,預計到 2025 年,茶飲市場總規模將達到 7645 億人民幣。

這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道,也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場。

很長時間以來,茶包一直都不是國人飲茶的首選。

根據艾媒咨詢,截至 2020 年,中國袋泡茶年消費量占茶葉總量的比例約 5%,而世界平均水平為 23.5%。

畢業于茶專業的作家 Miss Diya 認為,茶包在中國的普及度一直不高。這源于對于飲茶的認識不同。

在國內,茶葉是一種原產地產品,飲茶的習慣形成于漫長的社會歷史演進之中,所以國人更愛單葉茶,味道更純粹,也更顯文化感和儀式感,飲用器具也是與此相配合的。

而西方的茶葉是商業推廣的結果,為了快速普及推廣,以及獲取更多的消費利益,便捷和遷就用戶的口味及習慣,就成為非常重要的導向,因此西方更喜愛由茶末做出的茶包,在浸泡下更易出味,也更易攜帶。為了讓下午茶作為一餐,西方也習慣在濃茶中加入奶和糖,搭配點心、甜食,茶包本身的質量也顯得不那么重要。

" 很難說服中國老一輩去喝茶包。品質和味道都較差。"Miss Diya 表示。

隨著新消費發展,作為袋泡茶主要消費者的年輕人,也對老牌袋泡茶產生了反感。質量和味道是硬傷。

一位曾經就職于立頓、川寧供應商的負責人石秀曾在文章中提到,兩家采購原料特點是價格極低,安全性高。中國區大貨的原料一般不超過 15 塊每公斤,基本是 CTC 和附茶。立頓、川寧采購馬來、印尼的原料,價格會更低。" 這些茶葉都是次茶,農殘,重金屬也比國內市場的其他茶葉高很多很多,很多大的中國茶企都是把農殘合格部分用于出口。" 石秀表示。

中國年輕人也有一段熱愛立頓的歲月?;厮?1992 年,立頓初入中國,往后僅用五年時間便拿下茶包行業銷售第一的位置。在當時洋品牌的光環,以及茶包方便攜帶且價格較為便宜的優勢下,立頓站穩了腳跟。

而同樣來自英國的大眾耳熟能詳的品牌川寧,雖然在 2006 年才進入中國,但它從英國茶文化切入,突出與傳統中式制茶方法不一樣的英式制茶工藝,也激發了中國消費者的好奇心。

當時的立頓、川寧都是年輕人的選擇,但在多年后的今天,它們卻在產品包裝、口味等各個方面都成為了既不高檔次、也有些過時的選擇。

" 立頓們 " 面臨危機,但年輕上班族對袋泡茶的需求卻一直存在。

艾媒咨詢一則分析指出,雖然整體來說,袋泡茶的消費者數量與茶葉消費者相比依然較少,這也是中國袋泡茶消費量占比較低的主要原因。但消費者對于袋泡茶消費頻次非常高,有 43.6% 表示喝袋泡茶的頻率為至少每天一次。

在劇烈變化的中國消費市場,年輕人已經完成了一輪輪的消費升級,而 " 立頓們 " 的包裝設計、產品品類都顯得略為單一。

立頓目前在中國銷售的產品包括立頓黃牌、立頓中國茶、立頓車仔茶等品類。

除了這些熟知的,調味茶、水果茶和草本茶等多元化產品大多都是在 2020 年推出的。按照立頓的官方數據,截止 2020 年前三季度,立頓中國近年來推出的新品在其收入中的占比達到二成。

危機中的立頓希望靠多元化產品,吸引年輕人,但是中國茶飲市場早已發生變局,從喜茶、奈雪的茶等現制茶飲,到三得利、統一、農夫山泉等品牌推出的烏龍茶等產品,年輕人想要喝茶,選擇變得更多了。

" 立頓們 " 遲緩的動作,也同樣給新式袋泡茶品牌的興起提供了機會。茶里、一包生活等新星們順勢崛起,也給行業帶來了許多新的變化。

" 茶里們 " 做對了什么?

新興起的茶包品牌,大多針對老牌茶包的硬傷,去提供解決方案。

當 " 立頓們 " 被認為守舊、過時時,年輕人的辦公桌上,擺滿了各類創新包裝、口味新奇的袋泡茶產品。

正如峰瑞資本副總裁黃海曾提出的 " 成圖率 " 概念,新式袋泡茶品牌也都在迎合年輕人的審美傾向。一包生活品牌的產品包裝含有當下年輕人喜歡的復古、國潮等元素。小罐茶則在 " 小包裝 " 的基礎上采用粉、黃、綠等糖果色彩的包裝。

包裝的迭代之外,這些品牌也在產品玩法上貼合年輕人的喜好。在茶里推出的 " 每日茶 " 系列中,通過 " 早餐元氣、飯后解膩、下午怡神 " 的場景玩法,增加消費者的新奇體驗。

茶里推出的 " 每日茶 ",圖源其官方微博

不過,年輕一代的 " 顏值主義 "" 獵奇心態 " 之下,對產品質量和味道的追求依然存在。

縱觀目前新興的袋泡茶品牌,都在強調三個發展方向——茶葉高端化,生產標準化和拼配方式年輕化。

一方面,產品中多使用完整原葉茶進行加工,而非碎葉。利用三角袋裝備,比傳統茶包更易浸泡,但選料可以更為高端。

比如茶小空在三角茶包的基礎上,研發了 " 超萃技術 ",即使用常溫水沖泡茶包,只要在杯中經過約 20 秒或 50 次的適當搖晃,即可達到飲用濃度,同時能保留原葉形態與多層次風味。一定程度上提升了茶包的方便性。

另一方面是力求茶包生產標準化。雖然目前很多新茶包品牌使用代工廠生產,但包括茶里在內的很多品牌正在打造自己的工廠。茶里 CMO 林川此前在采訪中提到,將于今年 9 月投入使用,以提升生產的標準化水平。

相比茶包,中國傳統茶葉從生產到分裝再到銷售幾乎全部是非標準化。茶產品從生產端到消費端的定價跨度甚至可能達到 1000 倍以上,例如大宗綠茶毛茶的交易均價可能是 120 元錢一公斤,但事實上消費者經常會買到 6000 元錢一斤的綠茶。

林川也曾向媒體提到,供應鏈是制約新銳茶包品牌發展的重要因素之一,并且供應鏈帶來了產品研發風險以及產能的制約,這是它們發展到一定階段后必須要解決的問題。

同時,新袋泡茶的共同特點是拼配茶,這指向的則是更多元化的產品口味。

茶里的茶包中,使用了川寧等外國茶包使用拼配技術,味道從最基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等,加入了更多口味。比如茶里爆品白桃烏龍,就是在烏龍茶中,加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶顏悅色的茶包一上市就備受青睞,也是源于品牌將奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。

根據艾瑞報告,袋泡茶領域消費者最喜歡的是多種花草混搭的袋泡茶產品,單盒袋泡茶的價格接受度主要分布在 20-60 元之間。

此外,這些茶品牌也從口味出發,延伸到更多品類。比如推出了一些類似于奶茶棒、晚安茶、膠原蛋白茶、即溶果茶等產品,從而讓年輕人也愿意接受茶葉。

艾媒咨詢的報告中提到,今后袋泡茶線上市場規模增速明顯高于傳統茶葉,一方面,袋泡茶線上市場規?;鶖递^??;另一方面,袋泡茶產品定位年輕消費群體,這部分群體多為互聯網原始居民,對便攜、沖泡簡單的袋泡茶接受度更高,因而袋泡茶商家在線上營銷、產品包裝、文案等方面可以迎合年輕消費者的偏好。

" 喜茶們 " 涌入,競爭更激烈了

逐漸火爆的袋泡茶行業,也迎來了越來越多入局者。

茶顏悅色在全國擴張的速度十分謹慎,卻在近兩年頻繁推出袋泡茶產品;喜茶也在擴充產品品類,其中茶包是主推的產品之一;奈雪的茶,不僅發展線上渠道,也將相關產品放在門店內顯眼的位置。

它們也讓袋泡茶行業的競爭變得愈加激烈。當奈雪的茶推出 " 一周好茶 "、喜茶宣傳 " 一周茶 " 禮盒,茶顏悅色等品牌也迅速跟上這股熱潮。一個爆款出現,便會有一群品牌蜂擁而上。

袋泡茶領域殺成一片紅海,新興品牌們的生存與發展面臨了更大的壓力。

圖源奈雪的茶天貓店

新消費品牌很難略過營銷這一環,但隨著線上渠道逐漸 " 內卷 ",營銷也越來越難做了。

天使投資人彭程在 2020 年投資了五味貓茶咖,一家在淘寶等平臺銷量不錯的茶與咖啡品牌。

2021 年,他期望繼續在這個賽道中有所斬獲,卻發現新品牌的推廣成本越來越高。

" 在薇婭、李佳琦直播間,或者是稍微有些名氣的直播間,只能做推廣。不僅有昂貴的坑位費,給出的價格也很低,最后基本是賠錢在推廣。" 彭程表示。

這意味著前期一定要砸錢投入宣傳推廣,換取品牌認知度,才能在后續獲得盈利的機會。這并不是袋泡茶領域面臨的問題,是所有新消費品牌的通病。

幸運的是,這一領域正在迎來更多投資人的關注,其中茶里共進行了七輪融資,最近一次是 6 月 28 日,其獲數億元融資,投資方為 GGV 紀源資本、碧桂園創投、新浪微博基金以及易凱資本。

但是營銷可以打響知名度,卻無法在短時間內幫助新興公司提高品牌形象。許多茶包品牌仍以 " 廉價雜牌 " 的形式出現在各個平臺的直播間。

" 袋泡茶的制作工藝較為簡單,茶葉品質參差不齊,很容易出現沒有標準化生產,又無品牌的廉價產品充斥市場。這為整個產業升級制造了困難。" 彭程認為。

品牌形象難以建立背后,新興品牌一直面臨著產品等方面的困境。

袋泡茶的門檻并不高,但新興品牌都處于打造供應鏈的初期。而喜茶等新式茶飲品牌有多年的積累,它們在發展現制茶時便對原料、供應商等進行了探索,是有力的競爭者。

在供應鏈上與茶飲巨頭拉不開差距,新興品牌則需要在口味上做出突破,但目前為止許多品牌都限于同質化競爭,蜜桃烏龍等口味剛受到消費者追捧,很快整個行業都是同款,許多產品口味的研發門檻也沒那么高。這意味著,新品牌的突圍變得更難了。

值得注意的是,目前,整個袋泡茶的市場規模仍然較小,與咖啡消費相比,袋泡茶在消費群體中的普及度、認知度都較低。行業的參與者越多,這塊市場才有做大的可能。

因此,新品牌的陸續出現,茶飲巨頭的來勢洶洶,推動著袋泡茶的風潮興起,對整個行業來說是好事。

袋泡茶賽道的潛力,尚未被完全挖掘,對業內玩家來說,發展的好時機已經來了,競爭也才剛剛開始。