賣菜的為什么連鮮花都不放過?
2021-07-22 17:12 鮮花 生鮮電商

2賣菜的為什么連鮮花都不放過?

來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001) 作者:王晶晶

“萬萬沒想到,我在買菜時竟然順便實現了鮮花自由。”

習慣下班后先去盒馬買完菜再回家的映洲發現,盒馬開始賣鮮花了,繡球1枝9.9元、多頭復色玫瑰5枝29.9元、睡蓮10枝19.9元……親民的價格和不常見的時令花卉品種讓映洲心動了,于是經常在買菜時順便帶上一束花。

其實早在2019年,盒馬就上線了白菜花坊,借今年5·20將白菜花坊升級為鮮花連鎖品牌“盒馬花園”。

新零售商業評論了解到,不止盒馬,叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商也紛紛進入了鮮花賽道,其中去年11月上線鮮花業務的叮咚買菜,鮮花日平均銷量已達20萬支。

但作為生鮮品類中的重要一員,鮮花這門生意并不好做。

前幾年,在資本加持之下,花加、花點時間等鮮花電商玩家紛紛推出訂閱模式,為的是打破傳統鮮花的節日消費窘境。商業思路雖然清晰,在鮮花質量和服務等方面出現了不小的問題,屢遭投訴,最終在火爆之后陷入沉寂。

數據顯示,愛尚鮮花2014~2016年累計虧損近4000萬元,2017年虧損縮小,但經營現金流持續為負,之后便一路跌至摘牌;2020年11月,花點時間的運營主體因巨額合同糾紛被列為被執行人,半個月后,又被列入經營異常名錄……

然而,消費者對鮮花的需求并未因此消逝。如今,像映洲這樣習慣在家里布置鮮花的消費者正日益增多,但數據顯示,國內日常鮮花的消費仍有很大的挖掘空間。

據荷蘭花卉協會統計,日本、美國等發達國家,鮮花日常消費占市場30%~40%,但在中國,鮮花消費主要集中在節假日或慶典,日常鮮花消費占比僅為5%。

想要撬動巨大的市場潛力,必然需要完整的商業邏輯和模式,那么生鮮電商“覬覦”鮮花市場的底氣究竟從何而來?

供應鏈升級

鮮花生意難做,關鍵就難在供應鏈。鮮花易損腐、保質期短、保濕保溫要求高、標準化程度低等特點決定了賣家必須有能力嚴格把控供應鏈的整體運營效率。

幸運的是,鮮花電商正處在一個巨大的市場中,近千億的市場規模(2020年已超過700億元)一方面激發了C端消費者旺盛的需求,另一方面也直接推動了供應鏈的升級。

據盒馬花園采銷負責人履言介紹,盒馬鮮花采取的是“產地倉直發+干線運輸+銷地倉加工+末端配送”的全供應鏈服務。為保證鮮花品質和穩定供應,盒馬建立了嚴格的基地選品標準和要求,與云南14家鮮花基地建立合作,進行產地直采。

同時,盒馬在昆明建立產地倉,按照鮮花開放度,挑選出1~2度的鮮花,以確保用戶能完整見證鮮花從含苞到綻放的全過程。此外,盒馬還配備了運往江浙滬等15個城市的“鮮花班車”,全程控溫在4~15℃之間。

事實上,垂直鮮花電商們在供應鏈領域也下足了功夫。

例如,在上游源頭,花點時間簽約了1000畝花田,覆蓋1500個鮮花種類;花加采用承包花田、原產地收割的方式,目前在云南擁有2萬畝鮮花種植基地,同時在全國建成了7大倉儲基地。

此外,垂直鮮花電商還分別在不同城市搭建了冷倉、冷鏈,以及進口自動包花束生產線和快速預冷設備。

不僅如此,人工智能技術也被應用于鮮花產業鏈,通過全鏈路數據跟蹤,提升采購、包裝處理、運輸、配送等各環節的效率。

然而,盡管垂直鮮花電商從進場開始就在供應鏈上卯足了勁,卻并未解決鮮花行業的痛點——頻發的質量問題。

在黑貓投訴平臺上,搜索“鮮花”關鍵詞,投訴量達到數千條,其中投訴內容多為“不新鮮或破損枯萎”“配送不及時”“無人售后”“虛假宣傳,花束搭配不好看”等。

從供應鏈角度來看,無論是生鮮電商,還是垂直鮮花電商,似乎都站在同一個起跑線上,不分伯仲。但對于垂直鮮花電商玩家們而言,想要做好鮮花這門生意,供應鏈之外,顯然它們還缺了點什么!

渠道和流量

從流量邏輯來看,同樣是賣鮮花,垂直鮮花電商同生鮮電商之間有著本質區別。

垂直鮮花電商的流量是從0到1的積累過程,需要投入極大成本吸引消費者。疊加線上流量紅利見頂,就更需要通過燒錢來換取流量。以愛尚鮮花和花集網為例,它們的營銷費用占成本總費用均超過30%。

另一方面,獲得流量還只是開始,想要留住用戶,提高復購率,垂直鮮花電商就必須不斷提高鮮花品質和服務體驗,而這個過程不僅需要豐厚的資金支持,更需要投入巨大精力做好精細化運營。

生鮮電商則完全不同。憑借銷售肉蛋禽菜等與消費者日常生活息息相關的商品,生鮮電商們早已積累下了龐大的用戶基數。

在賣花這件事上,生鮮電商的流量邏輯是利用既有流量將商品品類拓展到鮮花上,讓用戶在買菜買肉的同時“順便”買花——這顯然成了再自然不過的商業邏輯了。

聊完了流量,再來分析下渠道。

新零售商業評論觀察后發現,目前切入鮮花生意的生鮮電商在渠道上分為兩類,一類如盒馬這樣線下有門店,線上有“入口”;另一類是純線上模式,如叮咚買菜、每日優鮮。

線下渠道方面,據統計,中國大約有30萬家花店,主要是獨立花店,缺乏品牌化、連鎖化,因而每年有30%以上的淘汰率。相比之下,生鮮電商的線下門店具有一些先天優勢:

第一,有利于培養消費者購買鮮花的習慣,前文也已經分析過,不少消費者會像映洲那樣,在買菜的時候順便帶一束鮮花回家,時間久了,消費習慣便自然養成了。以盒馬為例,目前在北上廣深等15個城市近300家門店布局了鮮花業務;

第二,生鮮電商的線下門店數量雖比不上獨立鮮花店,但它們多布局社區附近,依托于強大的品牌效應,更具有天然的流量優勢,再加上在供應鏈方面的優勢,才能為消費者提供價格親民的鮮花商品。

線上渠道的優勢更為明顯。

數據顯示,目前我國鮮花零售的線上銷售已經超過線下,而且線上鮮花消費規模在持續擴大。

2017~2020年中國鮮花電商市場規模從235.5億元增長到720.6億元,年復合增長率達32.26%。履言告訴新零售商業評論,盒馬65%~70%的消費者更傾向于在線上買花。

從兩家剛剛上市的生鮮電商招股書中可以看到,截至今年3月底,每日優鮮的631個前置倉覆蓋了全國16個城市;叮咚買菜則進入了29個城市,共有950個前置倉。就線上模式而言,盒馬近300家門店的功能與前置倉相似——前置倉數量越多,意味著鮮花配送的覆蓋范圍越廣。

在最后一公里的即時配送方面,生鮮電商顯然擁有足以“碾壓”垂直鮮花電商的絕對優勢。

受限于一周一兩次的低頻配送頻率,垂直鮮花電商不會自營配送團隊,而只能與第三方配送企業合作。據了解,花加與花點時間的末端配送主要是與順豐、京東等合作為主。

恰恰是在末端配送環節,由于傳統物流企業往往在最后一公里的配送環節不具備冷鏈條件,導致鮮花品質直線下降。再加上訂購鮮花的場景中,消費者有時候無法及時收貨,從而進一步影響了鮮花品質。

而在生鮮電商的購買場景中,由于多為需要即時烹飪的食材,因此絕大多數情況下消費者會在第一時間接收商品,這對于保持鮮花品質尤為重要。

毫無疑問,無論是在流量,還是渠道,甚至是送、收貨方面,生鮮電商賣鮮花都具有了極大的優勢。

美麗的價格

“審美是很個性的,比起每周配送的搭配好的花束,我更希望買回來自己修剪搭配。”

這是映洲選擇在盒馬買鮮花的最大原因。與垂直鮮花電商提供搭配好的花束相比,盒馬等生鮮電商售賣的鮮花一般是三五支一把,這很好地迎合了像映洲這樣的消費者用不多的錢自己搭配、插花的需求。

新零售商業評論在各大生鮮電商平臺發現,除了玫瑰、康乃馨、百合、劍蘭、洋甘菊這些常見品種外,還有很多時令、小眾和進口花卉,包括芍藥、繡球、梔子花、火焰蘭、姜荷花、睡蓮、蓮蓬、紫洋蘭等。

此外,這些鮮花的價格也十分“美麗”。以盒馬鮮花為例,玫瑰10枝19.9元、進口紫洋蘭12枝29.9元、劍蘭5枝10.9元;每日優鮮上的鮮花多為三五枝起售,相思梅5枝8.9元、洋甘菊5枝9.9元、睡蓮5枝5.9元。

而垂直鮮花電商銷售的花束,不僅搭配的品種有限,且多是10~20枝的大包裝,價格方面更不有優勢,以花加為例,繡球1枝19.9元,粉色玫瑰10枝37.9元。

相比之下,無論是鮮花的包裝,還是售價,盒馬等生鮮電商都更具優勢。正如盒馬花園運營負責人蔓達所言,把鮮花當做消費品來做,就得讓消費者像買菜一樣沒有負擔。

顯然,在當下消費升級的大背景下,消費者的鮮花消費觀念和消費習慣正在逐步養成,價格、鮮花品質,以及能否滿足多樣化的需求變得尤為關鍵。

在這些方面,生鮮電商似乎已經走在了垂直鮮花電商的前頭。垂直鮮花電商不妨放下身段,向生鮮電商們學習“如何像賣白菜那樣賣鮮花”。