當流量神話不再,這個“佛系”美妝品牌憑什么連出爆品?
2021-07-27 20:43 美妝

來源丨浪潮新消費

流量、營銷一直是很多新銳彩妝品牌的起勢點,也是往后長線發展的爆雷區。

上半年一家頭部彩妝企業發年報,人們驚訝于它的營銷費用占比如此高昂,有業內人士甚至調侃,新入場的品牌如果沒有資本支持,光燒自己的錢,可以直接關停了。

行業也出現這種怪異場面:供應商賺著辛苦錢,KOL拿走大頭,品牌方一臉無奈。

不少彩妝品牌表示很委屈,在它們看來,相比護膚品,彩妝功效性弱,用戶忠誠度不高,要想維持市場占比就得推新品。

但問題是,品牌們大多依賴代工廠,研發能力弱,不同產品差異不大,這時候營銷就成了打造爆款新品的護身符,到頭來品牌卻在變相替流量方打工。

但對于一個想真正掌握市場主動權,以及做持久生意的品牌來說,這種被動局面是他們不允許的。浪潮新消費最近觀察發現的彩妝品牌柏瑞美PRAMY,就是其中之一。

作為定妝界的扛把子,柏瑞美此前在創投圈中發聲很少,甚至很佛系。但在其潛心經營的七年里,柏瑞美卻通過將彩妝工藝和科技深入融合,殺出了一條硬核的國貨新路。

其推出的后臺保濕定妝噴霧、清透無瑕絲柔蜜粉等產品,通過口碑裂變迅疾成為細分類目第一,最近剛出的多維修護定妝噴霧,也憑借“貴婦級”成分依克多因的 3%高濃度添加,受到市場頗多關注。

在業內看來,柏瑞美佛系做營銷,扎實磨產品,深刻洞察用戶細分的定妝需求,潛心攻克難度不斷加深的技術創新難題,是一個堅持品牌長期主義的守護者。

當流量神話不再,這個“佛系”美妝品牌憑什么連出爆品?

在推陳出新極快、營銷手法層出不窮的彩妝界,其實我們很難得直接看到,一個品牌持續靠產品復購和扎實口碑來確定行業地位。不過從柏瑞美的經典款產品和近期新品看,它應該被擺到一個獨特的位置。

在柏瑞美每款產品背后,都是更迫切的消費者需求。比如電子屏幕藍光、空氣懸浮微粒等環境壓力日益加劇,造成皮膚“危肌”,引發了用戶的化妝顧慮。

柏瑞美PRAMY看準危肌人群需求,在經典爆款產品基礎上,順勢推出多維修護定妝噴霧,將修護創新性地與定妝結合,讓消費者化妝的最后一步,晉升為抵御外界刺激的第一步。

研發過程是艱辛的,面對這個全新的細分領域,從產品原料、成分配比到泵頭工藝,處處都是挑戰,這樣的投入一般品牌都很難接受,而柏瑞美多維修護定妝噴霧卻歷經18個月研發期,上千次反復實驗,最終得以上市,這實屬難得。

柏瑞美從成分、供應商、配方、配比等維度層層篩選,測試過麥角硫因、玻尿酸、二裂酵母、玻色因等成分,經過大量實驗數據對比,考慮到分子大小、與定妝成分的兼容度等因素,最終選擇了依克多因作為核心成分。

原來,依克多因作為小分子水溶性活性成分,能滲透到角質層修復受損細胞。還能有效抵御高溫、細菌刺激、紫外線等誘導的細胞炎癥,并通過簇狀水結構供給水分,提升皮膚的屏障修護速度。

最后的效果是令人驚艷的,柏瑞美找到了全球頂尖的生物科技公司德國默克集團聯合研制產品,將3%依克多因加入定妝噴霧中,與成膜成分、高保濕成分協同作用,形成獨有的多維復合鎖妝系統,提升肌膚63.7%屏障修護力、200%水潤保濕力,實現12小時長效定妝,為危肌人群提供了一套定妝解決方案。

柏瑞美能把握機會并非偶然,這來自于它對消費者的長期洞察,以及專注產品創新而非夸大營銷的品牌理念。

回顧這個品牌走過的七年,柏瑞美一開始也是以專業底妝產品為主,走的是化妝品店、日化店、精品店等CS渠道,但伴隨著線上渠道的快速發展與千禧一代消費者的更高需求,2018年后它開始更加細分深耕。

因早期就是從專業底妝產品起家,柏瑞美發現自己更擅長專業向的產品,講究科技研發和品質突破。

而定妝是大家普遍的需求,亞洲市場定妝品類不如色彩類產品多元化,不靠潮流和營銷驅動,從第一款后臺保濕定妝噴霧開始,此后柏瑞美一直堅定地聚焦在定妝領域,從源頭層層把關,通過研發創新將消費者更多定妝需求落到實處,實現了從0到1的突破,帶給了消費者全新的定妝理念。

這種前瞻眼光和勇氣在當時頗為難得。與其他玩色彩的彩妝品牌相比,消費者對定妝功效的要求更高,使得這一賽道更專業也更難。而且當時國內沒有成熟的定妝產品,柏瑞美需要從零摸索,產品研發和市場教育兩手抓。

柏瑞美的秘訣之一是緊跟并滿足消費者需求。

傳統定妝產品結構和功效單一,易導致皮膚緊繃和搓泥,持妝力和舒適度相矛盾?;谶@樣的矛盾,柏瑞美開始更細致地鉆研定妝領域,開拓用戶在不同場景和需求下的定妝產品,比如防藍光、方便攜帶、多效修護,就連從面部到局部、從干皮和油皮再到問題肌膚,從普通環境到極端環境,柏瑞美都一一給出了定妝解決方案。

當流量神話不再,這個“佛系”美妝品牌憑什么連出爆品?

事實上,柏瑞美能在定妝行業鑄造堅固壁壘,除了對消費者需求的深刻洞察外,更離不開匠心打磨的技術創新,而這也是柏瑞美這口“泉眼”經久不竭的秘訣。

柏瑞美一款2018年10月上市的經典保濕定妝噴霧,如今以良好的用戶口碑和強復購在定妝噴霧品類穩占一席,并連續3年獲得了品類銷量第一的好成績,而這離不開柏瑞美對產品的極致把控,比如一個看似簡單的泵頭,實際上卻暗藏玄機。

傳統散粉定妝容易造成秋冬卡粉、夏天脫妝等問題,而一款能持續噴出均勻、極細水霧的定妝噴霧能更快解決定妝難題,但前提是需要一個按壓力度和噴片孔徑等都合適的泵頭。

要知道當時國內還沒有類似產品,自然也就沒有泵頭生產工藝成熟的工廠。柏瑞美就打頭研發,攜手合作工廠進行反復測試,最終產品的驚喜使用感收獲了一眾消費者好評。

另一款柏瑞美定妝家族王牌產品胡椒粉散粉,其創新點體現在真空灌裝工藝。由于烘焙定妝法開始被更多的人關注,市場上迫切需要一款用于專業烘焙定妝的大容量散粉。為了讓粉體減少與外界空氣接觸,保證粉體成分活性,柏瑞美創新采用了真空灌裝工藝,更利用旋轉控粉工藝二次保證了包材的密封性。

這款專為烘焙定妝而生的散粉一經上市就頗受好評,6個月近萬條評論中好評率高達97.8%,并取得了胡椒粉散粉類目No.1的好成績。

如今的新品多維修護定妝噴霧,更是柏瑞美用18個月技術創新反復研磨的結果。

柏瑞美曾在核心成分依克多因的比例上做測試,發現低于3%濃度無法保證修復效果,超過3%又會減慢成膜速度影響定妝,只有在3%濃度下,依克多因才能與成膜成分、高保濕成分協同,發揮修護和定妝的最佳效用。

當然過程中也有難題——如何保證產品投入產出可控,并且符合市場需求。柏瑞美的秘訣是把研發掌握在自己手里。比如新品由柏瑞美聯合德國默克公司研發,后者是全球領先的科技公司,有超350年歷史,在醫療健康、生命科學等領域頗有建樹。

柏瑞美結合德國默克強大的科研背景,以及自己在生產和投入市場中的經驗研制新品。而這種壁壘,是代工廠出來的產品很難企及的。

主流彩妝品牌一般品牌先行,產品后發,而柏瑞美則靠研發和產品打頭陣,甚至每個定妝產品都配有第三方權威檢測機構的功效性檢測報告。

在技術創新具體實踐中,柏瑞美會走到原料選取和包材工藝的源頭,和頂級上游供應鏈合作,在成分配方、包材結構、生產工藝上做打磨,爭取每一步創新都能帶來定妝產品的真正突破,沉淀出實實在在的品牌壁壘。

事實上,柏瑞美這種技術創新已經形成一套成熟體系和激勵機制,也成了企業烙在骨子里的基因,并不斷形成正循環,鞭策日后的產品開發。

當流量神話不再,這個“佛系”美妝品牌憑什么連出爆品?

多年來,柏瑞美始終是品牌長期主義的守護者。

一直堅守科技和工藝的創新,專注強心智產品的打磨,最終靠用戶口碑帶動復購,獲得市場增量。這不失為一種值得借鑒、正向循環的商業模式,因為只有擁有多個強生命周期的產品,才能賦予品牌長期穩健的生命力。

產品和品牌要想走得遠,根本在于與用戶走得近。相比用戶數量,柏瑞美更在乎用戶質量,以及和用戶間的深度關系。比如出新品時,柏瑞美會第一時間寄給用戶試用,希望能獲取改進意見。這種與用戶共享和共創產品的形式,讓二者關系脫離純粹的交易買賣,產生更深度的連接。

過去很長一段時間里,大家會把用戶和流量畫等號,當用流量思維賣貨時,生意很容易賺錢。但只有經營的是一段關系,把消費者變成粉絲時,生意才能變成可持續的商業形態。

正因為有了真實反饋,所以當新品上市時,柏瑞美并不缺安全感。“這種反饋后改進產品帶來的成就感,遠大于排行榜的營銷成績,我們不想過度迎合(市場),而是把產品做好,做好后就不會有太多對未來的焦慮和迷茫。”柏瑞美品牌負責人透露。

不做過多的浮夸宣傳,告訴用戶真實的使用體驗,接受產品的周期檢驗,這是柏瑞美的態度。

從本質上說,柏瑞美做的是用時間換空間的事,好產品撬動市場只是時間問題,當用戶口碑積累到一定程度,馬太效應就會顯現。這也讓柏瑞美能佛系對待營銷,堅持做自己。

同時,這種經營理念也讓柏瑞美突破傳統定妝領域,通過撬動用戶需求,不斷打破發展邊界和天花板。“我們不是一個短平快的品牌,而是執著精研產品、做好口碑、吸引復購,這樣消費者會越來越多,也就不存在邊界困擾。”柏瑞美品牌負責人透露。

其實,柏瑞美與國外很多小眾高端品牌有相似之處,堅持做技術創新,牢牢把握忠實用戶,鑄造足夠高的產品壁壘,并堅信品牌的長期價值。

可以看出,柏瑞美團隊外表佛系,內在卻十分篤定,做事扎實而富有戰斗力,相信未來會助力品牌,在專業定妝領域開創更大的發展空間。

在流量紅利不斷消退的今天,品牌產品研發能力和長期用戶價值不斷被提起,垂類、專業級美妝護膚品牌正在持續跑出來。

柏瑞美的故事,也讓我們更有理由相信,沿著消費者更真實具象的需求,在中國可以走出一條差異化的美妝之路。