居然之家和紅星美凱龍,為啥沒人去了?
2021-07-28 11:56 居然之家 紅星美凱龍 家裝

2居然之家和紅星美凱龍,為啥沒人去了?

來源:奇偶派(ID:jioupai) 作者:墨初   編輯:釗 

裝修買家具就去的居然之家、紅星美凱龍,現在空蕩蕩

“裝房子,買家具,我只來居然之家”。

當這句經典的廣告詞響徹在大江南北的時候,也正是家居行業風生水起之年。

彼時的賣場,只要想辦法圈塊地,支個棚子,打出招商旗號,商戶就會紛至沓來。終端門店依靠“占圈,占地,占位,占人”四占法則,守株待兔,被動地等待用戶上門就足以賺的盆滿缽滿。

可是近年來,各類房屋新政的頒布讓樓盤精裝逐漸成為趨勢。據中國社科院報告,70%的家裝需求來自新建樓盤,其中的固定家居大多由開發商集中采購。

當這些90后的“互聯網原住民”逐漸成為家居消費的中堅力量,更喜歡在網上挑選家居和軟裝的消費習慣也讓線下家居賣場叫苦不迭。

肉眼可見的線下賣場迅速凋落,可是遍布城市的大大小小家居賣場好像依舊過得有滋有味,難道他們是有什么妙招嗎?

奇偶派線下調研了居然之家和紅星美凱龍這兩家家居賣場龍頭,看看他們的現狀到底如何?

毫無起色的線下賣場

“冷氣開的真足!”,這是我們對武漢竹葉山紅星美凱龍的第一印象。在炎炎夏日中,沒有什么比從暴曬的陽光下轉入迎面撲來的冷風更治愈的事情了。

在走訪的那么多家賣場里,紅星美凱龍的裝修格調絕對是最高的,但是空蕩蕩的商場也是真的。

圖/奇偶派拍攝

門可羅雀的賣場現狀并不能引起商家的警覺,佛系的入駐商家既不拉廣告,也不在店門口吆喝。

我們隨機找了幾個店員向他們詢問情況,這才了解到是商場管理比較嚴格,不允許各大賣家在店門前拉廣告橫幅。至于他們銷售熱情不佳的原因,店員笑了笑沒回答。但是看看這空落落的賣場,似乎也能夠理解他們。

圖/奇偶派拍攝

某一品牌空調賣家向奇偶派吐槽,到今天下午為止,我們是第一個向他們詢問產品的買家。一般而言,只有節假日或者周六周日,賣場里才有點人氣。

當繼續問到產品是否有優惠時,店員表示在8月中旬的時候在國博會展中心有展銷會,那時優惠力度比較強。當我們向他表示自己強烈的購買欲的時候,他表示現在也可以按照展會價格給予優惠。

相較于“高大上的”紅星美凱龍。武昌店的居然之家就顯得人煙味十足。店面略顯擁擠但相對而言可容納的品牌數量也就更多了。

圖/奇偶派拍攝

在一樓的衛浴賣家都比較熱情,三三兩兩站在店面前招呼過往的潛在買家進店選購。雖然前來選購的買家也不算多,但是對比空蕩蕩的紅星美凱龍,居然之家的人氣還是相對較好。

此外,居然之家武昌店店鋪翻新和新店入駐的比較多,紅星美凱龍店就沒有這種情況。但是總的而言,兩家賣場都沒有空鋪現象的存在。

圖/奇偶派拍攝

據居然之家某一瓷磚品牌的前臺透露,光是今天下午就已經有4撥人過來看瓷磚了,而且一波已經交付了意向金,成交率不錯。

她還表示,線下展銷會成交量不會大,一般都是幾千的小單子。展銷會包括線上系統,主要都是一個引流的作用,真正的大單子還是要在線下實體店。線上圖片和實際效果還是存在很大的色差,需要客戶親自來店里看看才會比較好。

但是對比兩個賣場,價格不透明的現象比較明顯。

以奇偶派咨詢的某名牌新風系統為例,同一品牌同一型號的新風系統,居然之家的價格要比紅星美凱龍價格貴上1500塊,而且當奇偶派表示再考慮考慮的時候,居然之家新風系統銷售員表現出明顯的不耐煩情緒。

之后,我們特意挑了周六來看看這些賣場的情況,發現確實人流量對比工作日多了一點,但是仍然是很少,大概就是從門可羅雀到稀稀疏疏的轉變吧。

圖/奇偶派拍攝

關于線下賣場定期開展促銷和各類滿減活動來吸引客戶的套路,剛好我們在漢口店居然之家走訪的時候就碰到了。但是很明顯的可以看到參加活動的都是一些帶著孩子的老人和領贈品的小情侶。禮品發放處排起的長隊也能說明大家的興趣并不在促銷的產品本身。

圖/奇偶派拍攝

行業回暖的巨頭危機

其實就整個建材家居市場來說,今年的情況比去年疫情好太多了。

一般而言,春節過后的“金三銀四”的傳統家居旺季,建材的需求會不斷釋放。

拿全國建材家居景氣指數(BHI)來說,這是一個由商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會共同發布的一個建材家居終端賣場的景氣度指數。它是從全國各指定的集中采集點采集了50000家建材家居商戶(鋪)的相關數據編制而成。BHI反映了建材家居裝飾裝修材料的景氣度及市場走向。

圖/圖片來源:中國建筑材料流通協會官網

2021年BHI整體發展平穩向好,2月份成為上半年低點,3月BHI快速反彈,4月5月持續上漲直至高點。6月因為高溫多雨,淡季行情凸顯,BHI出現高位回落。

從終端銷售額來看,2021年上半年規模以上建材家居賣場累計銷售額同比上漲74.72%。(主要是因為去年低基數影響);與2019年同期相比,上漲3.5%,超過疫情前同期水平。

市場有所回暖,可是紅星美凱龍和居然之家的財務表現可不佳。

根據紅星美凱龍2020年年報顯示,截止到報告期,公司經營92家自營商場,總經營面積8,034,277平方米,平均出租率92.1%。此外,公司旗下還有273家委管商場。自營商場加委管商場共覆蓋30個省、直轄市、自治區的223個城市。

就零售額而言,2020年公司占中國連鎖家居裝飾及家具商場行業的市場份額為17.1%,占家居裝飾及家具商場行業(包括連鎖及非連鎖)的市場份額為7.1%,國內排名第一。

圖/圖片來源:紅星美凱龍2020年年報

數據顯示,2020年前三季度,紅星家居的營業收入分別是25.6億,60.2億,95.3億元,同比上年同期分別下滑27.5%,22.4%,19.2%。凈利潤連續三季度跌幅過半。分別是70%,59.4%和54.2%。

對于紅星美凱龍來說,終究是沒能打破“上市即巔峰”這一魔咒。自2018年紅星美凱龍在A股上市以來,業績就一直處于疲軟的狀態。

2018年,紅星美凱龍營業收入同比增長近30%,之后同比增長下降到16%,2020年甚至出現了負增長。

凈利潤變化趨勢也和收入一樣,2018年凈利潤同比增長11.31%,2019年凈利潤增速僅為1.85%,2020年更是出現斷崖式暴跌,同比下滑61.37%。

除了收入的不斷下滑外,紅星美凱龍集團的負債也是越堆越多。

2020年負債合計804.5億元,流動負債316.39億元。但是紅星美凱龍貨幣資金僅有65.11億元。各類短期借款、到期負債合計遠超在手現金,債務壓力過高。

對于紅星美凱龍來說,如何還債成了當前燃眉之急。

2020年,公司借款超186億元,但是只償還了146億元。利息支出達25.29億元,但是同年的凈利潤僅有17.31億元。

紅星美凱龍不得不出售資產來換取現金,2021年7月18日,紅星美凱龍將旗下紅星地產70%的股權以40億元的代價質押給了遠洋集團。

昔日財大氣粗,家財萬貫的家居巨頭,如今卻是捉襟見肘,艱難度日,依靠變賣資產來維持公司運轉,讓人唏噓不已。

老大哥日子都如此艱難,作為行內僅次于紅星美凱龍的居然之家日子也不好過。

2019年底,居然之家借殼武漢中商上市,彼時居然之家董事長汪林朋等人承諾,居然之家在2019年到2021年扣非凈利潤分別不低于20.6億,24.16億和27.19億元。若是在此期間累計實現凈利潤低于承諾凈利潤,汪林朋等人及相關企業將進行相關補償。

2019年,居然之家實際盈利潤為21.1億,勉強超過了承諾凈利潤。但是2020年實扣非凈利潤僅13.0億元,遠低于當初承諾的24.1億。2019至2020年連續兩年,累計凈利潤合計34.1億元,與承諾凈利潤44.8億相差10億元,面臨巨大的對賭壓力。

6月14日,居然之家發布公告,擬對業績承諾事項進行調整,將業績承諾期延后一年至2022年。

按照常理來說,業績下行時應該收縮戰線,保存實力??删尤恢覅s反其道而行之,進行逆勢擴張。

居然之家在4月底發布季度報告的時候就介紹稱,2021年內,全年計劃新開門店不少于70家。

可是資本市場并不買賬,對公司底細嗅覺最靈敏的資本,用腳投票不斷拋售居然之家,公司股價持續下跌。

自去年11月份開始,居然之家的股票就一路向下,絲毫沒有上浮的氣色。

新零售轉型之路收效甚微

作為家居賣場的“巨無霸”,紅星美凱龍和居然之家并未沒有想過辦法。

7月3日,紅星美凱龍和居然之家在北京簽署戰略合作協議,雙方就以下五項內容達成共識:在全國范圍內維護家居市場的公平競爭秩序,堅決杜絕“二選一”等不公平競爭行為;相互開放供應鏈品牌資源;共同維護行業營銷秩序,堅決抵制低于成本價的市場傾銷行為;落實“誠信第一”“服務第一”的商業經營宗旨,保護消費者的合法權益;共同推進行業數字化轉型升級。

一般來說,企業之間的合作要么是類似于供應鏈上下端的縱向合作,要么就是比如線下賣場和電商之間優勢互補的跨界橫向合作。此次家居行業兩巨頭之間簽署的戰略協議,實屬罕見。

作為同業企業,紅星美凱龍和居然之家的目標市場高度重合,二者長期是處于競爭的狀態。這樣火星四濺的競爭對手,紅星美凱龍和居然之家為何還要走到一起合作了?

仔細看一下戰略協議的第一條和第三條,此次的合作更像是雙方的一個妥協,讓雙方不要陷入二選一和互相壓價的內耗之中。

因為紅星美凱龍和居然之家,實在是已經耗不起了。

時間轉回到2012年,在互聯網風口來臨的時候,紅星美凱龍就已然意識到這個機會,嘗試“擁抱”互聯網。

2012年,紅星美凱龍推出電商平臺紅美商城,并在2013年更名為星易家。同年模仿唯品會,建立了家品會網站。

可是這些嘗試最終都不了了之,正如潘子告誡嘎子的那樣,網上的東西都是虛擬的,這里邊的水太深,紅星美凱龍有點把握不住。

星易家半年狂燒2億元,卻只換來了4萬的交易額。家品會也流量極小,畢竟家品會只是簡單的把家居圖片放上去,線上體驗也不夠好,導致網站無人問津。

自己的電商之路受挫,紅星美凱龍當然也不愿意見到天貓等傳統電商一路走強。作為曾經反對傳統電商陣營的一員猛將,紅星美凱龍曾在2013年宣布封殺天貓,所有線下賣場必須撤下關于天貓的促銷廣告和移動POS機,并表示線下賣場給線上的店配送就是為錢放棄臉面。

不僅如此,紅星美凱龍還聯合居然之家等19個家居賣場簽訂協議,向馬云“開戰”。意識到線上電商崛起的線下家居賣場,開啟了自主生存的嘗試。

雖然紅星美凱龍表示這是中國家居協會規范電商的一個文件,但是趕在電商盛典“雙十一”前弄這么一出,明顯是有針對性的殺手锏。但同時也讓一眾準備好參加“雙十一”的品牌方損失慘重,叫苦不迭。

巔峰時期的紅星美凱龍底氣十足,彼時的家居行業算得上是行業的天花板,造就了不少家居人的千萬富豪夢。

但在紅星美凱龍依舊沉溺在自己行業統治地位的時候,阿里卻悄然扶持了他的對手。

2018年2月,阿里斥資54.43億入股居然之家。根據協議,阿里會協助居然之家賣場的全面數字化升級,基于雙方會員系統打通和商品數字化,實現消費者選建材、買家具的體驗升級。

這年的雙十一,居然之家在天貓上狂賺120億元,在65萬筆消費中,超過四分之一的生意都是來自線上。

看著昔日的老對手賺的盆滿缽滿,紅星美凱龍終于也認清了阿里崛起之勢勢不可擋,在硬撐了6年之后,終于還是向阿里選擇了妥協。

2019年5月,紅星美凱龍發布公告,阿里將以43億元的投資來換取紅星美凱龍10%的股權,阿里一躍成為了紅星美凱龍第二大股東。

但是同時成為居然之家和紅星美凱龍股東的阿里巴巴,又能給他們帶來什么了?

作為傳統線下買家,他們急需的就是來自阿里線上的引流,來補全他們在線上電商流量的短板。

但是現階段看來,牽手阿里巴巴并不能帶給他們流量分成。而且比較關鍵的是,這部分的流量并不是新興用戶,更多的是原本線下既有的客戶群體被吸引到線上部分而已。

而且對于家居賣場來說,獲取線上流量也只是布局線上的目的之一,融合線上優勢和線下體驗的新零售模式,才是他們要追逐的目標。

就就如今他們所表現出來的新零售模式,我們感覺頗為熟悉。

比如在商場里配備智能機器人,用來查找產品和商家位置。新增一些國際進口館,高端定制館等主題館,在部分賣場引進餐飲院線,精品零售等,打造場景化的購物體驗。

圖/奇偶派拍攝

此類新零售的水平,恐怕還沒有水分多。

小時候,我就特別喜歡吃一種叫做“小山羊”的辣條,可是自己偷懶嫌麻煩不想每次都跑出去,而且手上也僅有幾毛錢的零花錢,不足以支撐我買一大堆回家囤起來,怎么辦?

剛好我家院子里有一顆銀杏樹,每次大人給我零花錢之后,我就跑上去系一塊紅布,隔壁小賣部的發小看到紅布后,就會拿著他家的小山羊直接來我家來。

是不是和現在大量宣傳的所謂新零售有“異曲同工之妙”?

探索線上線下的融合途徑,整個行業花了10年時間仍然沒有解決。

不管是紅星美凱龍的自營商場和委管商場,還是居然之家的直營和加盟商,他們的核心都是飽受詬病的商業地產外加收租的“二房東”模式:主要的收入還是來自向商戶收取的租金,物業管理費,市場管理費,加盟管理費等。

線上強調的是去中間商,而線下卻是要以各品牌的經銷商為主,這本身就是一個短時間內無法協調的本質矛盾。

寫在最后

“美好的生活需要詩和遠方,更需要沙發和床。”

車建興怎么都不會想到,其一手創辦的家居巨艦紅星美凱龍,如今正面臨著嚴峻挑戰,甚至整個家居線下賣場,都頗有日薄西山之意。

這是一個流量為王的時代,雖說一般都是有裝修需求的人才會去逛家居市場,但是作為線下體驗如此重要的一環,空蕩的賣場顯然不是一個好的信號了。

但是如果不能精準影響顧客,把參與率轉化成成交率,打折力度再強,智能家居生態構建地再好,也是無濟于事。

“曲線救國”的新零售需落到實處才有用,得為高價低頻的家居帶來用戶粘性。

巨輪尋深水而航行,可是前方不僅有暗流涌動,更有暗礁叢生。對于無法繞行的深水區,改革之路已是迫在眉睫。

嘗試著抱團取暖的兩大巨頭,依然難掩家居零售行業的困局。

打敗諾基亞和摩托羅拉的,不是三星和索尼,而是蘋果。家居零售賣場,或許也已經到了那一刻。