北上廣的年輕人,偏愛無性別
2021-07-28 11:58 服裝 無性別

2北上廣的年輕人,偏愛無性別

去性別化,正在成為一種新的文化現象和消費趨勢。

近日,95后、00后潮流穿搭競技真人秀《這!就是潮流》上線。節目一經播出,#這就是潮流開播#、#黃明昊濕發變裝#、#李佳琦 小眾也是值得被看見的#等節目話題便迅速登上微博熱搜,并引起了關于審美和潮流的激烈討論。 

其中,被貼上“不被束縛無性別感girl”標簽的選手伍昕,也是“性別友好型”國貨設計師彩妝品牌SEVEN·JULY的模特,一身本難博彩的黑白穿搭驚艷了評審,裙子和西裝被她完美駕馭,憑借對時尚與性別的理解與表達,收獲了大量粉絲。 

95后的小敏就是被伍昕驚艷到了后,成為了她的忠實粉絲,“搭配很特別,也很個性”是伍昕吸引小敏的重要原因,“又A又颯啊。” 

“是誰決定了男人和女人的著裝應該不一樣?”早在1983年,日本時裝設計大師山本耀司就曾發出這一靈魂拷問。 

在性別平權的討論日趨熱烈的今天,“無性別主義”走上了潮流風口,小到獨立設計品牌,大至身處時尚金字塔頂端的品牌,秀場上,“無性別主義”的展示必不可少。 

如今,這股風潮越刮越猛。不僅Gucci、Max Mara這些國際大牌紛紛推出無性別風格服裝,各類時尚博主也開始在妝容上走“中性風”,在穿搭上凸顯“無性別”。 

所謂“無性別”,不是“中性”,不是“男性女性化”或“女性男性化”,也不是“LGBT”,而是超越性別偏見,弱化性別特征,倡導更有包容文化的態度,擁抱更廣闊的性別自由。 

當你注冊facebook時,系統會給出70余種性別供你選擇,其中就包括Agender-無性別、Androgyne-兩性人、Gender Fluid-流性人、Gender Questioning-性別存疑、Neither-男女皆非等。 

世間萬物并不是非黑即白,衣服也不應困在“非男即女”這種思想中,借由時尚表達,“無性別”風格早就風靡國際T臺,如今伴隨著互聯網的高速發展,社交平臺傳播力不斷強化,電商渠道愈發成熟,讓其找到了深入中國大眾的方式。 

“以前刷抖音、B站或小紅書的時候,很多穿搭博主會教你如何把腰身勾畫出來,如何用A字裙把你的大腿遮起來,讓女生看上去擁有完美曲線。但現在這些社交平臺上刮起了無性別穿搭風,衣服不刻意突出曲線,男生女生都可以穿。”在小敏看來,穿搭曾經是為了被歸入某個類別,現在是為了表達自己是誰。 

“我覺得無性別設計的一個優勢,是可以讓不同性別的人去嘗試不一樣的衣服和顏色風格,不用糾結于服裝類別,只需要考慮什么樣的服裝更能表達自己的內心,選擇更自由。” 

今年年初,小紅書發布《2021生活方式趨勢關鍵詞》,無性別穿搭、國潮澎湃等10個關鍵詞成為2021年的生活方式趨勢。數據顯示,2020年,無性別穿搭筆記瀏覽量同比增長182%,發布量同比增長83%。 

2021年《京東618|Z世代時尚潮流消費9大趨勢》報告顯示,“無性別穿搭正流行,時尚無邊界”成為趨勢之一,報告顯示,2021年以來,Z世代網購男女同款服飾成交額同比增長4.3倍,Oversized服飾成交額同比增長1.5倍,其中女性貢獻65%以上成交額,男性也愛花花,貢獻了88%花朵T恤的成交額。 

北京商業經濟學會副會長賴陽表示,現代社會男女社會地位平等,性別差異縮小,對時尚服飾、美妝的消費,越發呈現出性別界限逐漸模糊的趨勢。“男性的美不局限于‘陽剛’,也可以追求精致和時尚;同時對女性審美也打破了傳統的性別界限,除了溫柔、可愛的淑女形象,也選擇個性和獨立。穿搭不再是為了像某一個性別,或者被框在某一個性別之中,而是展現自我個性和態度。” 

如今,不管是走在時尚圈頂端的奢侈品牌,還是運動品牌,快時尚亦或是小眾設計師新品牌,都紛紛盯上了“無性別”這塊炙手可熱的蛋糕。 

一邊是傳統服飾品牌推出“無性別”品類。2016年,西班牙快時尚品牌Zara在官網上增加了“無性別”購物品類;2018年,江南布衣推出無性別品牌REVERB;2019年起,CHANEL打造起無性別風,推出“CHANEL Pharrell”無性別膠囊系列;備受年輕人喜愛的匡威,也在去年推出首個無性別服裝系列SHAPES。 

另一邊,一大批新興的“無性別”服飾品牌誕生。2018年,中國無性別服飾品牌bosie成立,曾分別獲嘉程資本、天使灣創投和唯獵資本的天使輪投資,真格基金領投的Pre-A輪融資,以及青山資本領投的千萬元A輪融資等;2019年,中國無性別服飾品牌奈島( Na.d )成立,目前其品牌官方旗艦店有38萬粉絲;2020年,中國設計師墨新推出無性別品牌Oinkoink;同年,中國設計師Melon新推出無性別品牌DASH FUTURE。 

古馳創意總監Alessandro Michele曾表示:將男裝與女裝結合在一起,對于他來說是非常自然的過程。而性別模糊這個趨勢也并非他的發明,是世界就朝著這個方向去的。 

新銳珠寶品牌YIN隱創始人武崟Ayur對燃財經表示,時尚一直都是社會和政治的鏡子,去性別化已成為一種世界范圍內的文化現象和消費趨勢。 

也許就像《Vogue》雜志的評論家Anders Christian Madsen所說的那樣,時尚圈對于“性別自由”、“性別流動”等精神的推崇從未這樣強烈過,看來是要掀起一場全新的革命了。 

誰在穿無性別服飾

從女士穿著oversized男式夾克,到男士選擇花朵刺繡的粉紅外套,“男女有別”的性別差異日益模糊。 

90后的張思齊作為一名鋼鐵直男,在剛接觸“無性別”這個理念時很難理解,因為衣服在他的認知里本就是具備性別特征的物品,“在我看來這算是一項十分基礎的‘規則’,就像是男孩兒該穿藍色衣服,女孩兒得穿粉色衣服。” 

高中的時候,這種思維定式給張思齊帶來了不少煩惱。那時候,張思齊非常喜歡美國說唱歌手Kanye West,沒事就會翻看他的MV,早年的Kanye有著很多粉色單品,襯衫、POLO衫、Tee全都穿過粉色的,給年少的張思齊帶來不小的沖擊。 

一次逛街的時候,張思齊看到Vans推出的一件粉色襯衫,鬼使神差地買了下來。“男生哪兒有穿粉色衣服的?”、“穿粉色衣服可真娘。”這是他穿上新衣服的第一天得到的反饋,之后他再不敢穿這件衣服出門。 

在了解Unisex( 無性別 )之后,張思齊才明白,無關性別,選擇自己喜歡的才更為重要。“國外無性別文化體系比較成熟,一些大牌服飾無性別化設計也在助推這種思潮的傳播。雖然目前國內還處于起始階段,但國內的設計師們也在努力地去推動這一理念的達成,不論是江南布衣旗下的REVERB,還是已經新銳品牌中頗有名氣bosie。” 

圖 / 《這!就是潮流》 

張思齊向燃財經表示,自己現在基本已經實現穿衣自由,但也不會僅僅局限于無性別服飾品牌,“只要是好看的款式,符合自己價值觀的品牌,我都會選擇,而社會現在也越來越包容,男生穿粉色已經變得很普遍了。” 

和張思齊一樣,小敏對服裝的選擇有自己的標準。西裝、短褲加帆布鞋,是小敏今夏最頻繁的穿搭LOOK。“就在兩年前,高跟鞋和裙子是我最常見的職場穿搭,同時我的包里也會永遠背著一雙平底鞋。”雖然多年的職場經歷讓她練就了穿高跟鞋如履平地的本事,但只要非工作等正式場合,小敏永遠穿平底鞋。 

面對爭分奪秒的職場環境,在大眾眼中體現女性優雅的高跟鞋也給小敏帶來過不便。“有一次我跟領導去機場接客戶,因為路上堵車我們差點遲到。到了機場穿著平底鞋的男領導一路狂奔,終于趕在客戶下機前出現在接機位置,而我不僅沒跟上趟,還崴了腳。”小敏一直記得男領導打發她回家時的嫌棄眼神,當然,更讓她記憶深刻的是,因為她不得不休假養傷,雖然她前期花費了大量時間和精力經營客戶,但這單成交的提成完全沒有她的份兒。 

“為什么在對男女工作職能一視同仁的職場,卻存在對女生妝扮的刻板印象?”看著小紅書上穿搭博主又A又颯的造型,小敏找到了解決方案,即使不穿高跟鞋,一套“無性別風”的穿搭也讓她氣場全開。“剛換風格的時候同事們都覺得很驚訝,但沒有一個人說不好看,后來反而很多小姐姐找我要衣服的鏈接。在隨時可能要求你跑起來的當代職場,哪個女生會拒絕又舒服又有型的衣服。” 

90后李帆也經常會買男女通穿的衣服,還會送給男朋友,和男朋友同穿一件衣服是她“隱秘秀恩愛”的方式。 

一直以來,她都很喜歡跟男朋友穿情侶裝,但她的男朋友卻覺得太過高調,在朋友面前不好意思。最終,李帆想到了無性別服飾這個終極解決方案,而且發現“真香”。 

“穿同一件衣服是隱蔽低調地秀幸福,我嗅得到衣服上他的味道,也不會讓身邊的朋友檸檬酸。”在李帆看來,只買一件衣服,就讓她和男朋友分別有了在朋友面前展示新衣服的機會,這樣的做法也是極簡生活的一種體現方式,可以為節能環保做貢獻。 

青銅資本分析指出,無性別服飾的消費群體,主要分為3大類:第一類,新男性,男性審美求覺醒,傳統男裝品牌形象老化,無法滿足年輕人對時尚、潮流風格的要求;第二類,新女性,男女同權運動影響下,女性社會地位更加獨立,女漢子、酷女生形象大受歡迎;第三類,垂直人群對中性服飾存在剛需,如LGBT、情侶、大學生等。 

無性別消費崛起

衣服是人們最依賴的身外之物,一個人的穿搭哲學某種意義上也是在向外界解釋“我是誰”。 

近日,有媒體報道經營服飾及日用品牌的日本品牌“無印良品”計劃最早在2022年春季實現一半的服裝男女通穿。該消息發布后在國內社交媒體引發熱議,登上微博熱搜。 

無印良品在回應時表示,希望通過不分男女性別的商品來滿足消費者追求多樣性的意識,與此同時實現壓縮商品數量,提高效率。相關負責人還表示,“無性別服裝將可以為LGBT群體服務”,“今年春季在推出第一波男女通穿商品以后,銷售勢頭良好,希望盡快增加商品數量”。 

據統計,在“是否接受男女服裝通穿”的微博投票活動中,截至6月8日16點30分,共有超過1.6萬人參與,其中有超過11000人表示支持。 

小敏覺得男女服裝通穿很正常。除了活躍在社交媒體和電商平臺的“無性別”服裝品牌,小敏在逛商場時,還發現一些傳統服裝品牌不分男女款的衣服越來越多。“粉色和夸張的印花,看款式像女裝,但尺碼又好像男裝。同樣,越來越多的金屬朋克元素也被用在了女裝上。”走進服裝店,雨婷壓根分不出男女款,詢問店員得到的回復大都是男女通穿款。她還發現,對比幾年前服裝店清晰的男女服飾分區,店內的服飾陳列的界限越來越模糊。 

國內無性別消費的崛起,與消費者變遷密切相關。 

ins博主@Hyeokjin Eum 圖 / 燃財經截圖

打破二元對立邊界的無性別穿搭,在年輕人性別意識逐漸包容的今天開始萌芽。隨著互聯網的原著居民——90后、00后的崛起,消費潮流開始新一輪的更新換代,他們在信息接收上更為多元,精神追求更加包容。他們熱愛自由、擁抱多元文化,不被固定思維所束縛。 

賴陽認為,無論是國際大牌推出中性風格的衣服,還是新消費品牌選擇無性別主義作為切入點,實際上都是為了迎合新消費者的喜好。 

正是因為洞察到消費者行為的變化,95后的劉光耀聯合設計師朋友創辦了bosie,一家主打無性別主義的快時尚設計師品牌。 

劉光耀表示,以“無性別”做冷啟動階段的切入點,更快地占領用戶心智。“‘無性別’既符合當下年輕人審美,又能建立起消費者對品牌的聯想。” 

“無性別服飾”在供應鏈端帶來的優勢是版型精簡。劉光耀表示,男女同款后只需要一個SPU,不需要分男款和女款,設計和裁剪都一樣,只是大小不同,大大節約了設計、采購、生產、和營銷的成本。同樣在庫存端,SPU的精簡將庫存的壓力降低一半。 

“無性別”服飾是否太小眾?在劉光耀看來,bosie本質上是要兼顧了快時尚品牌的大眾化價格和設計師潮牌的原創調性。在價格上,bosie也得和快時尚品牌一樣,能讓三五線城市的年輕人也能消費得起。 

保證了價格大眾化后,bosie在很大程度上就不會局限在一線城市的部分消費者。“因為抖音、小紅書、B站等互聯網平臺一定程度上消除了地域帶來隔閡,頭部城市和小城青年的審美在逐漸趨同。” 

用“無性別”作為冷啟動,再借助互聯網平臺破圈,使bosie快速崛起,三年獲得五輪融資,年營收超3億元。 

同樣的,珠寶金飾不再局限于傳統婚戀場景,而是要滿足年輕群體自我表達的需求。 

2020年年初,新銳珠寶品牌YIN隱正式取消了男女對戒的稱謂。“我們之前以為更適合女生、很纖細的戒指,結果是男生比較喜歡買,很寬大、很有氣場的反而可能是一些女性會更好地駕馭。”洞察到消費者的行為趨勢,武崟Ayur覺得沒必要從產品上去做性別限制,于是取消男女戒,并增加了一些新的顏色和造型選擇,以表達平等、開放、尊重的現代感情觀和態度。 

2020年8月,YIN隱進行了一次品牌升級,去性別化正是升級方向之一。“通過對年輕消費者和對整個時代時尚需求變遷的洞察,我們在珠寶可以承擔結婚之外很多情感意義的基礎上,確定了去性別化的升級方向。”品牌升級后,武崟Ayur從后臺數據觀察到品牌的男性用戶和年輕群體數量有所增加。 

除了在設計上不斷打磨適合中性化佩戴的產品,YIN隱還將B站作為了主要營銷陣地,與“Alex是個妞兒”等自由探討兩性關系的B站博主合作。“我們在B站、小紅書和抖音上都有投放,但B站在一定程度上更適合做品牌的深度文化內容陣地,也更容易讓Z世代的消費者認知和喜愛。” 

優之翼創始人、品牌營銷專家劉娜指出,無性別主義并不是希望人們沒有性別之分,而是希望對性別更加平等、包容。因此,隨著中國時尚行業日益強大并接軌全球,無性別時尚自然因符合包容、平等、無性別歧視等可持續發展理念而被更多人了解。 

業內人士指出,無性別消費在服飾行業表現最為明顯。對于消費者來說,生活節奏加快,無性別主義會讓消費者感到輕松,并減少選擇壓力。對于品牌來說,無性別產品有效減輕了設計、生產上的壓力,借由互聯網進行概念傳播,快速占領用戶心智,拉近與年輕消費者之間的距離。 

一把雙刃劍

“無性別”好像一夜之間就成為了潮流的代名詞,但在時尚圈,“無性別風”其實早就刮起來了。 

“Unisex”這個詞首次出現在1968年的《紐約時報》。這一時期的百貨公司商品目錄開始增設“his & her”的新分類,廣告中的男女模特皆身穿相同款式的蕾絲喇叭褲搭配紐扣襯衣。 

從那時起,無性別形成一種風尚。上世紀60年代由時裝設計師哈代·艾米斯提出的“孔雀革命”,這被視為啟動新男人衣裝風尚的重大事件。男性開始覺醒,認為西裝并不應該拘泥于傳統面料,于是出現了不少緞面、艷麗明亮的西裝,可以是絲綢的也可以是天鵝絨的,上面裝飾著褶邊、印花、流蘇這些陰柔的女性元素。 

1966年Yves Saint laurent設計的女式吸煙裝,更是無性別主義的標志性設計。Le Smoking,最初是指上流社會的男士在晚宴結束后,脫下燕尾服坐在吸煙室里抽煙,換上那種黑色輕便裝,也叫“煙裝”。

隨著消費者審美的多元化,無性別主義因為踩中了年輕人個性表達的消費趨勢,近幾年正慢慢向國內服飾市場滲透,且不僅限于走秀T臺之和明星穿搭里。 

很多業內人士把2018年前后,當作“無性別主義”在中國興起的開始。2018年,江南布衣推出了以流動性別為靈感的無性別系列品牌REVERB,也是這一年,秋冬紐約時裝周上就有超過5個品牌展示了“無性別主義”服飾系列,促使美國時裝設計師協會( CFDA )增設“男女皆宜/非二元”這個全新類別。同時,2017年、2018年間,服裝圈的“國潮”開始勃發,搭乘“國潮”崛起的快車,無性別服飾頻頻破圈。 

武崟Ayur認為一個能走的更長遠的品牌,一定是真正符合當下、以及未來5-10年消費者需求的。“我們見證過吸煙裝、獵裝、軍裝、制服元素在女性獨立斗爭和社會地位提升中的作用,也度過了現代精致、單向的職業女性階段,年輕人在快節奏的壓力之下要躺平、要佛、要自在、要悅己,不希望再用一些性別屬性顯著的身體裝飾來去限定自我。從David Bowie到李宇春,再到碧梨和最近宇多田光的性向宣言,大家都會越來越包容開放,接受多元化的性別意識主張。” 

在劉光耀看來,“無性別”是一種不可逆的趨勢。“因為‘無性別’的本質是自由獨立和兼容并包,而社會變得更加自由和包容,一定是人類文明前進的必然方向,它不會隨著文化風潮的改變而退步,在這點上 bosie 是非常堅信的。” 

但他同時也表示,從長遠來看,潮流風口不可能固守不變,bosie未來不會局限在無性別品類當中,而是要做好年輕人喜歡的休閑時裝。“無性別”的概念是一個筐,文藝、復古、潮牌都能往里面裝。“核心只在于把產品做成男女都能穿的版型”,也成了所有主打“無性別主義”品牌的共識。 

做了十多年女裝生意的李淼也洞察到這一品類崛起的趨勢,他認為無性別服裝一直存在于市場之中,包括優衣庫每年推出的男女同款聯名T等。“業內關于‘無性別時尚’的探索由來已久,但目前從國內的消費市場看來,大眾所能接受的還是只限于‘男裝女穿’。”他認為,當下無性別概念的火熱,與互聯網環境下傳播渠道多元不無關系,“審美紅利下,服飾品牌可以將無性別服飾作為一個品類進行拓展,但完全作為一個獨立賽道,目前看還為時尚早”。 

武崟Ayur認為,隨著無性別思潮的大眾化傳播,未來肯定會有一波打著無性別旗號的品牌涌現。“越來越多的品牌聚合會加速這一潮流文化的形成,吸引更多消費者。但新品牌能不能活下來,不是找個營銷噱頭或者顯性地去講品牌故事,而是那些真正懂無性別文化,懂消費者,DNA里面就帶了這種自信和主張的品牌。” 

武崟Ayur強調,如果品牌不是真誠的理解、認同和尊重無性別文化,而只是盲目地迎合“去性別化”的時尚風潮,不僅無法提升品牌價值,更有可能背道而馳,給品牌扣上一個令人反感的標簽。

* 文中小敏、張思齊、李帆、李淼均為化名。 

參考資料

《無性別服飾品牌 bosie 的野心,是想成為「時尚平權」推動者| BRAND+ 專訪》來源:SocialBeta 

《國潮崛起,95后清華學霸輟學打造“無性別服飾”,年收入超1億》來源:小飯桌新媒體 

《不分男女的“無性別”服裝,正在俘獲中國大眾?》來源:三聯生活周刊